最近国内有一个很反常的消费现象，不知道大家有没有发现？ 一方面是，全球奢侈品都在叫苦，市场下滑，香奈儿下滑、GUCCI下滑，就连爱马仕也开始悄悄调低配售门槛。数据显示，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额下降18%-20%。其中，第三季度降幅最大，第四季度有所改善。简单来说，就是奢侈品不好卖了。 另一方面是，国内的折扣零售突然火了，曾经没人去逛的奥特莱斯现在人山人海，看看北京、广州、成都这些地方的奥莱，尤其是成都人，这两年一口气开了很多家奥莱。去年，国内整个奥莱市场的增幅在8%左右，预计今年的规模能突破2600亿。 年轻人越来越不买奢侈品的账了。以前大家觉得背个 LV 包、戴块劳力士是身份的象征，现在更看重实用性和个性化。90 后、00 后买东西讲究 “质价比”，也就是质量和价格的平衡。 他们会在网上比价，看其他消费者的评价，不愿意为品牌溢价买单。比如同样是买护肤品，他们可能会选择成分更好、性价比更高的国货，而不是一味追求雅诗兰黛、兰蔻。这种转变让奢侈品的 “面子工程” 越来越难维持。 2024 年，中国居民储蓄率达到 43.4%，住户存款余额超过 151 万亿元，人均存款突破 10 万元。高储蓄率背后是对未来的担忧，大家更愿意把钱存起来应对不确定性，而不是花在奢侈品上。 不过，奢侈品品牌也在积极应对。爱马仕调低了部分入门款式的配售门槛，香奈儿开始协调全球定价，缩小国内外价差。但这些措施能挽回市场吗？ 恐怕很难。因为消费者的心态已经变了，他们不再愿意为品牌的 “高冷” 买单，而是更关注产品本身的价值。
