宝马主要面对的，是旗下不同经销商之间的比价
在特斯拉与国产新能源领衔的直营模式出现前，中国汽车消费其实一直都是这样的模式。市面上没有透明价，买一辆车花多少钱，要靠消费者跟经销商谈，不同的人在不同的店拿到的价格可能都不同
与直营模式相比，经销商模式固然有阻碍，但直至2024年初，宝马的销量也还是相对稳固，直到新5系的出现。
5系是宝马最经典也最好卖的车型之一，在销量计划上，厂商和经销商都相当自信，备足库存等待消费者来临。
然而，新5系哑火了，连续数月，其全国销量仅有4000辆左右。预期好、囤货足的经销商们开始面临库存压力。
对于规模小、资金实力本就没那么雄厚的小型经销商而言，这无疑是致命的打击。
“批发一批5系，一般至少都要压个大几百万在里面。不过以前不怕，一个月，甚至半个月不到，车就卖出去了，现金就回流了。”一位经销商人士告诉36氪，“有些老板本来流动资金就不多，几百万压3个月卖不出去，分分钟发不出工资”。
撑不住压力的经销商只能泄洪，向低价突破，以保住企业的生存。原本他们以为这只是一次短暂的危机，没有人想到，这将成为后来的常态。
新5系上市初，以指导价43万出售，结果无人问津。多次降价后销量开始有稍微的起色，回温至8000辆左右。由此，消费者摸透了宝马的套路：高价的时候，只要都不买，宝马便一定会顶不住压力降价。
“认准宝马的客户群体真的不少，特别是5系，以置换客户为主。因为本来还有车代步，所以置换客户就不着急下单，油车又没有补贴要赶，他们甚至愿意等一年，来等5系降价”，有经销商向36氪表示。
于是宝马支撑销量的矩阵车型，5系、X5、X3和3系，都经历了一遍这样的降价。
这场降价潮的最初，其实只是承受过大库存压力经销商的一次釜底抽薪。但得知可以用22万买到宝马3系的用户，是绝不愿意再以32万的价格购买，纵使对宝马和用户而言，32万在过去也是一个「优惠力度大」的标的。
“宝马客户对宝马是有信任度的，加上现在网络上车辆的信息很多，客户来店里的目的只有一个，就是跟我们谈价格，隔壁门店报价21.8万，你们愿不愿意更低？”
作为主机厂，宝马难以事无巨细地把控将近300家经销商的定价与经营。于是，其价格体系开始面临崩溃。
宝马i3是最典型的案例，这是一款指导价30-40万元的电车。对电动化非常重视的宝马，一度给电动车型定下了不低的销量目标。
“正常来说，卖车达标年底都有补贴，但2023-2024年，如果不完成电动汽车的销量目标，我们连油车的正常补贴可能都拿不到”，有经销商人士告诉36氪。
网络上大面积的i3降价消息，其实都是经销商们散播的，“我们想卖哪辆车，就会大量投放信息，降价就是最快提升销量的手段”。于是「20万买宝马」的标语开始出现在各个平台。
降价到20万，的确是国产新能源价格给到宝马的压力。但如今，宝马i3的落地价已经低于18万，从20万到18万，这便是宝马经销商之间价格内卷的结果。
当宝马总销量无法养活所有经销商，内斗便无法避免。
