茅台冰淇淋事业部解散！交了50亿“青春税”，白酒仍求不来年轻人 2022 年 5 月，茅台携手蒙牛，高调推出茅台冰淇淋，这一跨界组合，瞬间点燃市场热情。 首发当日，贵阳旗舰店开售 7 小时，销售额就突破 20 万元，4 万个冰淇淋在 “i 茅台” APP 上线，51 分钟便售罄，销售额超 250 万元。 当时的茅台冰淇淋，风头无两，“年轻人的第一口茅台”“含茅量达 2%” 等宣传语，让它成了年轻人眼中的时尚新宠，甚至有 “黄牛” 将价格炒到原价的四倍、五倍。 一时间，吃茅台冰淇淋成了一种潮流，社交平台上到处都是年轻人晒出的打卡照片。 其实，茅台推出冰淇淋，是有着深层次考量的。白酒消费群体一直以中老年人为主，年轻消费者对白酒兴趣缺缺。 为了开拓年轻市场，实现品牌年轻化转型，茅台跨界进入冰淇淋领域。茅台冰淇淋定位高端，价格每份在 59 元到 66 元，远超普通冰淇淋价格。 在产品特色上，精选优质新鲜牛乳，添加 20% 以上的稀奶油，乳脂肪含量大于 8%，再融入 2% 的贵州茅台酒，将茅台酒的酱香风味与乳香、奶油风味、冰爽口感相融合，听着就很诱人。 但好景不长，热度褪去后，问题逐渐暴露。首先是价格因素，59 元到 66 元的单价，与主流冰淇淋 3 元到 10 元的消费价格区间相差甚远，年轻人偶尔尝鲜可以，很难将其作为日常消费选择。 即便后期有价格调整，性价比低的印象已在消费者心中根深蒂固。其次是口味问题，酒味与冰淇淋的融合度不尽如人意，冰渣过多影响口感，很多消费者反馈原味冰淇淋有酒精苦味，尝过一次就不想再买第二次，复购率低成了硬伤。 从消费场景来看，冰淇淋属于高频低价类消费品，便利店、街边小店才是其主要消费场所，而茅台冰淇淋却以高端商场体验店为主，与年轻人日常消费场景脱节，阻碍了产品的进一步渗透。 数据显示，茅台冰淇淋旗舰店从 2023 年一季度的 24 家增长到 2024 年一季度的 35 家，开业量同比增长 45.83%，但单店坪效却从 2023 年的日均 2.3 万元暴跌至 2024 年底的不足 8000 元。看似亮眼的营收增长，实则是靠疯狂开店实现的规模泡沫。 到了 2024 年，多地茅台冰淇淋门店陆续传出关店消息，电商平台上产品销量也大不如前。 2025 年 2 月底，更是传出茅台冰淇淋事业部解散的消息。曾经风光无限的茅台冰淇淋，如今陷入困境。 不过，茅台冰淇淋的兴衰，也给传统白酒企业敲响了警钟，想要吸引年轻消费者，不能只靠噱头，更要在产品口感、价格、消费场景等方面下功夫，真正满足年轻消费者的需求。 这一场传统与新潮的碰撞，虽以茅台冰淇淋的衰败告终，但其中的经验教训，值得众多企业深思。 也许未来，会有更贴合年轻人的白酒产品出现，打破传统与新潮之间的壁垒，实现真正的融合。
