笔记｜星巴克，下一站县城

星巴克 2024 财年二季度财报显示，星巴克中国同店销售额同比下降 11%，平均客单价下滑 9%。 ☕️不得不去小县城 一二线城市的竞争实在太过激烈。县域咖啡市场，不仅增速快，潜力还很大。 ▪️德勤调研数据显示，国内一二线城市养成咖啡饮用习惯的消费者杯数分别为326杯/年和261杯/年，但全国只有9杯/年。之间巨大差距，还需要更多县城去承接。 ▪️《2025中国战略愿景》中，星巴克表达看重的不仅是全国300多个地级市市场，也包括近3000个县域市场。已经覆盖了800多个县城。 ▪️月薪3000块的小镇青年，舍得花30块钱喝一杯星巴克吗？喝星巴克不一定是爱咖啡的人，去不去，关键还是看消费理念。星巴克给予小镇青年一些对大城市平替的感觉，是彰显格调与身份地位的象征。 “小县城也需要时尚点的消费。星巴克也不是很贵，去那里相亲、约会的也有很多。” ▪️县城的星巴克往往都跟着大商场走，密度较低，顾客“很容易”就会光顾星巴克。无形中加强了顾客与门店之间的联结感，提升了复购率。 ▪️ 在消费能力有限的县城，养活2家瑞幸，就只能养活1家星巴克。星巴克悄悄降价，极力讨好曾经不是目标受众的小镇青年，是不想做，但又必须拿下的事 ☕️瑞幸之争 瑞幸出现之前，市场上几乎没有咖啡品牌能在规模上对星巴克有所威胁。 ▪️对比星巴克和瑞幸的人群分布，30 岁，是一道坎。当代年轻人第一次接触的咖啡可能是瑞幸，而不再是星巴克了 ▪️但最近瑞幸日子也不好过：一季报显示营收62.78亿元，同比增长41.5%，净亏损7142万元对比去年同期净盈利5.64亿元。 瑞幸解释称，由于原材料成本、商店租金以及其他运营成本、销售和营销费用均录得快速增长，导致营业利润大幅下跌。 ▪️正所谓“伤敌一千，自损八百”，没有足够弹药，价格战也不是轻易能打的。近期瑞幸9块9活动大幅缩水的现象，也从侧面印证了这一点。 ☕️下一站卖奶茶？ 5月8日日起，星巴克率先在北美地区推出系列类似于珍珠奶茶的饮料，名为Summer-BerryRefreshers。 ▪️县城年轻人的口味更偏甜，不喜欢美式、拿铁这种苦味的饮料，去星巴克点的也多是星冰乐、柠檬茶。若有一天星巴克真的卖奶茶了，估计会收获不小的关注度。